Die meisten Projekte scheitern nicht an der Ausführung. Sie scheitern am Brief. Ein unklares Brief führt zu falschen Annahmen, falschem Scope und unerfüllten Erwartungen — auf beiden Seiten.
Hier ist, was in ein gutes Agentur-Brief gehört, und was weggelassen werden soll.
Ein gutes Brief gibt der Agentur genug Kontext, um unabhängig gute Entscheidungen zu treffen. Es definiert, was erfolgreich aussieht. Es benennt, was außerhalb des Scopes ist.
Ein schlechtes Brief ist eine Feature-Liste ohne Kontext. „Wir brauchen eine Homepage, Über-uns-Seite, Kontaktseite" — das sagt der Agentur nichts Nützliches.
Wer sind Sie, was tun Sie, für wen. Zwei bis drei Sätze reichen. Die Agentur braucht genug Kontext, um Designentscheidungen im Rahmen Ihres Marktes zu verstehen.
Fügen Sie hinzu: Gründungsjahr, aktuelle Phase (Pre-Seed/Seed/Series A), Team-Größe, Standort(e).
Was soll nach dem Launch besser sein als davor? Spezifisch:
Vage Ziele wie „professioneller aussehen" sind nützlich als Kontext, aber als primäres Ziel unzureichend.
Wer besucht die Site und was will er? Für eine B2B-SaaS-Site: Wer ist der primäre Käufer? Welche Einwände hat er? Welche Vertrauenssignale braucht er, um zu konvertieren?
Wenn Sie mehrere Käufertypen haben, priorisieren Sie. „VP Engineering und CFO" — okay. „Jeder, der Software braucht" — nicht hilfreich.
Listen Sie auf, was gebaut werden soll:
Sagen Sie explizit, was nicht enthalten ist, wenn es naheliegen könnte.
Zwei oder drei Sites, die Sie mögen, mit einer Erklärung warum. „Ich mag Linear's Site wegen der Klarheit" ist nützlich. Eine Pinterest-Board-URL ohne Kommentar ist weniger nützlich.
Wenn Sie ein bestehendes Branding haben (Logo, Farben, Schriftarten), teilen Sie es. Wenn nicht, sagen Sie das explizit.
Nennen Sie eine Zahl oder eine Range. „Budget ist flexibel für die richtige Lösung" ist ein Signal, dass Sie den Preis noch nicht verhandeln wollen — aber es verzögert den Prozess.
Eine ehrliche Budgetangabe ermöglicht der Agentur, eine realisierbare Lösung vorzuschlagen statt ein Ideal, das Sie sich nicht leisten können.
Wann muss der Launch stattfinden und warum? Wenn Sie einen harten Deadline haben (Konferenz, Fundraising-Closing, Produkt-Launch), sagen Sie das. Wenn die Timeline flexibel ist, sagen Sie das auch.
Seien Sie ehrlich über die Gründe. Eine künstlich knappe Timeline kostet Qualität und Geld.
Wer genehmigt das Design und den Launch? Wie viele Personen sind im Feedback-Loop? Brauchen Sie Vorstandsgenehmigung?
Das ist wichtig für die Projektplanung. Ein Projekt mit einem Entscheidungsträger läuft schneller als eines mit einem Komitee.
Konkurrenten-Feature-Listen. „Unsere Konkurrenten haben X, wir wollen auch X" — oft irrelevant. Was Ihre Konkurrenten tun, ist kein Beweis, dass Sie dasselbe tun sollen.
Zu detailliertes Design-Brief. Wenn Sie der Agentur sagen, dass der Hero-Hintergrund #2D2D2D sein soll und die CTA-Farbe #FF6B35, haben Sie das Design selbst gemacht. Briefen Sie Ziele, nicht Lösungen.
Screenshots ohne Kommentar. Zehn Referenz-Screenshots sagen nichts, wenn nicht klar ist, was daran gut ist.
Ein gutes Brief ist de facto ein Scope-Dokument. Wenn am Ende eines Projekts Diskussionen über „das war nicht im Brief" entstehen, fehlt meistens Klarheit in einem der acht Punkte.
Sagen Sie Ihrer Agentur explizit: „Wenn etwas unklar ist oder Annahmen gemacht werden müssen, klärt das bitte vor dem Start des Designs — nicht nach der ersten Präsentation."
Unternehmen: [Name, was Sie tun, für wen]
Phase: [Pre-Seed / Seed / Series A / Bootstrapped]
Projektziel: [Spezifisches, messbares Ziel]
Primäre Zielgruppe: [Käuferprofil, Einwände, Vertrauenssignale]
Scope:
- Seiten: [Liste]
- CMS: Ja / Nein
- Mehrsprachig: Ja / Nein
- Integrationen: [Liste]
- Nicht enthalten: [Liste]
Referenz-Sites: [URLs mit Kommentaren]
Bestehendes Branding: Ja / Nein [Details]
Budget: [Zahl oder Range]
Launch-Deadline: [Datum und Grund]
Entscheidungsträger: [Wer genehmigt final]
Feedback-Prozess: [Wie viele Runden, wer ist involviert]
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