Die meisten Projektbriefings sind zu vage, um daraus ein Angebot zu erstellen. Sie beschreiben, was das Unternehmen macht, listen ein paar Websites von Wettbewerbern auf, wünschen sich „etwas Klares und Modernes“ und fragen nach einem Preis. Die Agentur rät dann entweder den Umfang (und erstellt ein ungenaues Angebot) oder stellt zwei Wochen lang Rückfragen (und verschwendet die Zeit aller Beteiligten).
Ein gut geschriebenes Briefing kostet zwei bis drei Stunden. Es führt zu schnelleren, genaueren Angeboten, reduziert das Hin und Her während der Designphase und setzt den Qualitätsmaßstab für das gesamte Projekt.
Das gehört hinein.
Wer Sie sind:
Warum dieses Projekt gerade jetzt ansteht:
Dieser Abschnitt ist der wichtigste und wird am häufigsten ausgelassen.
Hauptziel: Wie sieht Erfolg konkret aus? Nicht „eine bessere Website“, das ist eine Vorliebe. Ein Ziel lautet: „200 Demo-Anfragen in den ersten 90 Tagen“ oder „unsere Conversion-Rate von organischem Traffic zur Registrierung steigt von 1,2 % auf 3 %“ oder „Investoren, die diese Website vor Abschluss der Runde sehen, gehen bereits interessiert ins Gespräch“.
Nebenziele: Was würde dieses Projekt noch erreichen, wenn es gut funktioniert? SEO-Rankings? Markenkonsistenz über alle Kanäle? Sales Enablement (etwas, das Sie Interessenten schicken können)?
Kennzahlen, die Sie bereits haben: Aktuelle Conversion-Rate, aktueller Traffic, aktueller Lighthouse-Score, falls bekannt. Sie geben der Agentur eine Ausgangsbasis dafür, was „besser“ bedeutet.
Seien Sie hier erschöpfend. Agenturen kalkulieren auf Basis des Umfangs. Ein unvollständiger Umfang führt zu einem ungenauen Angebot.
Benötigte Seiten: Listen Sie jede Seite auf. Nicht „ein Blog“, sondern „Blog-Übersichtsseite + Vorlage für einzelne Beiträge“. Nicht „Über uns“, sondern „Über-uns-Seite mit Teambereich und Unternehmenschronik“.
Funktionale Anforderungen: Formulare (wie viele, was passiert beim Absenden?). Animationen (beschreiben oder Referenz angeben). CMS (ja/nein, für welche Bereiche?). Mehrere Sprachen (welche?). Nutzerkonten (gibt es geschützte Inhalte?). Integrationen (HubSpot, Intercom, Calendly, Stripe usw.).
Technische Anforderungen: Gibt es eine Hosting-Präferenz? Einschränkungen durch bestehende Infrastruktur? Analytics-Plattform? Für welche Region gilt die DSGVO-Konformität? Welcher Barrierefreiheitsstandard?
Nicht im Umfang: Listen Sie auf, was Sie in diesem Projekt ausdrücklich nicht wollen. „Kein Video im Hero.“ „Kein Blog in dieser Version.“ „Keine Mehrsprachigkeit in dieser Phase.“ Das schützt alle Beteiligten.
Dieser Abschnitt verhindert die häufigste Ursache für Konflikte in späten Projektphasen.
Referenz-Websites: Drei bis fünf Websites, die Sie hervorragend finden. Geben Sie für jede an, was Ihnen konkret daran gefällt (die Typografie? Der Einsatz von Farben? Der Animationsstil? Die Informationsdichte?). Fügen Sie nicht einfach Links ein; was „mir gefällt diese Website“ bedeutet, wird sehr unterschiedlich interpretiert.
Referenz-Websites, die Ihnen nicht gefallen: Zwei oder drei Beispiele für das, was Sie nicht wollen. Gleiche Anforderung: Erklären Sie, warum. „Zu überladen“ oder „wirkt konzernhaft und kalt“ reicht aus.
Vorhandene Markenelemente: Logo (in welchen Formaten?). Farbpalette (definiert oder noch zu definieren?). Typografie (definiert oder noch zu definieren?). Fotografie (eigene, Stock oder keine?). Illustrationsstil?
Tonalitätsbegriffe: Drei bis fünf Adjektive, die beschreiben, wie sich die Website anfühlen soll. „Seriös und vertrauenswürdig“ ist etwas anderes als „freundlich und zugänglich“, und das wiederum etwas anderes als „mutig und technisch“. Das ist keine kreative Vorgabe, sondern eine Abstimmung, bevor die kreative Arbeit beginnt.
Inhalte sind in den meisten Briefings der am wenigsten spezifizierte Teil und die häufigste Ursache für Terminüberschreitungen.
Verantwortung für Texte: Wer schreibt die Texte? Inhouse? Ein beauftragter Texter? Die Agentur? Schreibt die Agentur die Texte, ist das ein eigener Posten im Leistungsumfang. Schreiben Sie sie selbst: Wann sind sie fertig?
Assets: Wer liefert Fotos und Videos? Wird es individuelle Illustrationen geben? Sind Stockbilder akzeptabel? Wie hoch ist das Budget für visuelle Assets über Design und Entwicklung hinaus?
Verfügbarkeit der Inhalte: Sind alle Inhalte jetzt schon fertig? Teilweise? Werden sie während des Projekts produziert? Wenn Inhalte während des Projekts entstehen, richtet sich der Zeitplan danach, wann sie fertig sind, nicht danach, wann das Design abgeschlossen ist.
Budgetrahmen: Nennen Sie einen ehrlichen Rahmen. „5.000–10.000 €“ ist hilfreicher als „wir suchen wettbewerbsfähige Angebote“. Agenturen, die in Ihrem Rahmen arbeiten, sagen Ihnen, was möglich ist. Agenturen, die das nicht können, sagen es Ihnen sofort. Vage Budgetsignale verschwenden die Zeit aller.
Zeitplan: Feste Deadline (Datum) oder gewünschte Deadline (Zeitraum)? Was bestimmt die Deadline? Ist sie flexibel? Zeitdruck beeinflusst die Qualität: Eine Agentur, die weiß, dass Sie 6 statt 16 Wochen haben, plant Umfang und Besetzung entsprechend.
Über das Unternehmen statt über das Projekt schreiben. Eine drei Absätze lange Unternehmensgeschichte ist interessant, aber keine Information zur Definition des Umfangs. Beginnen Sie mit den Projektzielen.
Inspirations-Websites auflisten, ohne die Inspiration zu erklären. Agenturen erhalten Hunderte Websites als „Inspiration“. Ohne Erklärung raten sie, was Ihnen gefallen hat.
Technische Einschränkungen weglassen. „Das muss mit unserem bestehenden Authentifizierungssystem integriert werden“ ist eine Information, die ins Briefing gehört. Wenn das erst in Woche vier des Projekts herauskommt, führt es zu Änderungen am Umfang und zu Verzögerungen.
Die Verantwortung für Inhalte nicht klären. Die mit Abstand häufigste Ursache für Terminüberschreitungen ist das Warten auf Inhalte, die der Kunde liefern soll. Sind Texte, Fotos und Videos nicht fertig, wenn das Design abgeschlossen ist, steht das Projekt still.
Das Budget geheim halten. Das Budget ist eine technische Information. Wer es vorab offenlegt, erhält besser definierte Angebote. Wer es verschweigt, bekommt Schätzungen ins Blaue.
Auf ein gut geschriebenes Briefing kommen Angebote typischerweise innerhalb von 48–72 Stunden statt nach 2 Wochen. Die Angebote sind besser vergleichbar (die Agenturen haben mit denselben Informationen gearbeitet, sodass Sie Gleiches mit Gleichem vergleichen können). Die erste Designrunde bringt weniger Überraschungen (es war weniger Interpretation nötig). Das Projekt kommt schneller voran (während der Umsetzung sind weniger Rückfragen nötig).
Zwei Stunden Arbeit am Briefing sparen regelmäßig vier bis sechs Wochen Reibung im Projekt.
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